Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами.
Сила бренда определяется не тем, чем владеет фирма, а тем, что находится в мозгу покупателя, – что он знает, чувствует, видел и слышал о бренде.
На практике часто путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Торговая марка - понятие юридическое, официальное; в то время, как брэнд существует только в головах потребителей.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние.
Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д.
Выделяют различные типы брендов.
По материалам сайтов:
http://www.glossostav.ruhttp://marketsite.narod.ruhttp://www.polylog.ru
alsvet.com
Бренд-менеджмент - это набор техник маркетинга, которые применяются к определенному бренду, продукту или услуге с целью увеличения значимости в восприятии конечных потребителей и целевой аудитории. Из определения видно, что это сложный и разнообразный процесс, так как существует огромное количество различных продуктов и услуг в условиях рыночной экономики.
Бренд-менеджмент ставит перед собой цель повышения ценности того или иного бренда. В данном случае ценность – это выгода, которую получает производитель. Необходимо отметить, что такие понятия, как бренд-менеджмент, маркетинг и пиар, – это разные вещи. В первом случае менеджеры составляют финансовые отчеты и ведут бухгалтерию, так как эффективность их работы исчисляема материально. Во втором случае бюджет под задачи маркетинга выделяется в самом конце бизнес плана, на фактические «остатки». Этот же принцип зачастую относится и к пиару. Соответственно, в отличие от пиара и маркетинга, бренд-менеджмент играет важную стратегическую роль в работе всей организации.
Термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-м году в служебной записке сотрудника отдела рекламы Procter and Gamble Нейла Макэлроя. Он предложил внедрить новую должность под названием «бренд-мен» и сформулировал должностные обязанности. Нейл Макэлрой с успехом воплотил все свои идеи в жизнь, затем возглавил и саму компанию, а позже – еще и Министерство обороны Соединенных Штатов Америки.
На сегодняшний день это понятие прочно вошло в структуру рыночной экономики и корпоративной культуры. Многие консалтинговые фирмы и журналы часто публикуют различные свои рейтинги самых ценных и лучших брендов. Данные классификации призваны отражать максимально объективную стоимость на ранке представленных компаний, которая во многом основана на ценности самого бренда. Как показывают многочисленные исследования, крупные и сильные бренды всегда могут обеспечить больший комфорт и значительно большую доходность своим акционерам, чем узкоспециализированные и слабые.
Бренд-менеджмент на современном этапе представляет собой даже не инструмент, а целую науку. Именно поэтому необходима определенная типизация брендов. В результате этого появилось и множество моделей бренд-менеджмента. Рассмотрим их:
Существует три основных вида брендовой структуры компании. Они также известны как методы бренд-менеджмента.
Качественный бренд-менеджмент должен быть основан на имени компании. Оно должно быть легко произносимым, привлекающим внимание, благозвучным, запоминающимся. Имя должно содержать упоминание каких-либо позитивных качеств услуги или продукта, отражать сам образ и миссию компании, положительно позиционировать товар, ярко выделяться среди множества других продуктов. В качестве распространенных технологий используют рационализацию, ориентацию и ребрендинг.
Рационализация – это сокращение количества торговых марок, так как их множество со временем может превышать допустимую маркетинговую мощь компании. Ребрендинг – это смена бренда, но с сохранением каких-то основных исходных данных. Данная технология является очень рискованной, но позволяет в перспективе сохранить старых клиентов и привлечь новых. Ориентация – создание символической стоимости товара. Это значит, что сами по себе характеристики продукта уже не являются решающими и основными аргументами у покупателей – на первый план вышел сам бренд. Жизненные циклы товаров стали очень короткими в условиях современного свободного и конкурентоспособного рынка. А появление более дешевых товаров-аналогов и заменителей ставит под угрозу существование популярных продуктов. Отсюда и необходимость ориентироваться не столько на характеристики товара, сколько на маркетинг и бренд. То есть ориентация идет на конечного потребителя.
fb.ru
Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,
К практике бренд-менеджмента приковано пристальное внимание делового сообщества: в частности, консалтинговая фирма Interbrand и журнал Business Week ежегодно публикуют рейтинги наиболее ценных брендов. Эти классификации отражают рыночную стоимость компаний, которая по большей части складывается из ценности бренда: сильные, крупные бренды, как показывает исследование компании McKinsey & Company, обеспечивают бóльшую доходность акционерам, чем слабые или узкоспециализированные.
Впервые термин бренд-менеджмент появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности. Нейл, с успехом воплотивший свои идеи в жизнь, впоследствии возглавил химический гигант, а еще позже, кстати, — Министерство обороны США.
Выделяют различные типы брендов.
Есть три варианта структуры брендов одной компании.
Хорошее имя для бренда должно обладать следующими качествами:
Рационализация брендов. Иногда компания сталкивается с тем, что необходимо сократить количество своих торговых марок. Этот процесс называют «рационализацией брендов». Дело в том что в процессе создания брендов многие компании стремятся создать по бренду на каждый рынок, который интересует компанию, или выпускают множество продуктов одной направленности для того, чтобы занять все место на полках магазина, и иногда их количество превышает маркетинговую мощность компании. Со временем, компании может потребоваться рационализация портфеля брендов.
Ребрендинг. Главная проблема бренд-менеджмента состоит в том, что нужно сделать устойчивый образ, в то же время регулярно обновляющийся и остающийся свежим и современным. Бренд не должен устаревать, и в то же время не должен меняться, чтобы не растерять старых клиентов. Когда маркетинговые исследования показывают, что бренд теряет свои позиции, менеджмент может принять два решения — либо ребрендинг, либо вложения в старый бренд. Ребрендинг — это рискованное решение, однако идеальный ребрендинг позволяет компании не только приобрести новых клиентов, но и сохранить старых.
Ориентация бренда. В современных условиях потребительские характеристик продукта больше не являются решающим аргументом в пользу покупки. Из-за той скорости, с которой появляются более дешевые аналоги любого популярного продукта, жизненный цикл товара стал невероятно коротким. Поэтому важность бренда, символическая стоимость товара, возрастет.
Разработка бренда для продукта или товарной линейки может быть связана с рядом проблем.
По материалам Википедии
www.polylog.ru
Фирменные персонажи — универсальные герои, которых создают для лучшей коммуникации компании и потребителя. Информация от выдуманного героя лучше воспринимается, поэтому рисованные образы часто используют в рекламе продукции для детей: Кролик Несквик, семья пингвинов из рекламы «Kinder Pingui». Для влияния и лучшего восприятия женщинами, компании используют образ сильного мужчины, который справится с любыми трудностями: Мистер Пропер, Мистер Мускул. Хотя есть и женские образы: Фрекен Бок — это не только домомучительница из «Малыша и Карлсона» Астрид Линдгрен, а и фирменный персонаж торговой марки чистящих средств.
Что лучше всего запоминается во время рекламных кампаний? Яркий образ и качественный посыл. А для создания хорошего образа понадобится тщательно продуманный талисман с оригинальной личностью. Корпоративные талисманы часто являются центром внимания во время любых рекламных мероприятий, телевизионных выступлений, в печатных изданиях, в соцсетях. Ваш бренд станет более узнаваемым, поскольку аудитория начнет идентифицировать фирменного персонажа с вашими услугами/товарами.
В брендинговом агентстве КОЛОРО знают, что привлекает внимание целевой аудитории и умеет использовать это.
Разработка персонажа — увлекательный процесс, которым занимаются наши дизайнеры и маркетологи. Цена и ее формирование — это компетенция нашего менеджера (его контакты здесь).
Фирменный персонаж компании — это образ, вызывающий любопытство. Хорошо продуманный образ может стать лучшим инструментом продаж и маркетинга для малого бизнеса. Забавный, интересный маскот привлечет больше внимания потребителей, чем классический логотип. Талисманы, как правило, олицетворяют бренд, позволяя целевой аудитории лучше запоминать и понимать компанию и ее услуги. Как нестареющие представители бренда, персонажи помогают целевой аудитории развивать более тесные отношения с бизнесом.
Читайте также: Как создание фирменного стиля помогает увеличить цену вашего продукта.
Команда экспертов по брендингу от КОЛОРО может помочь ответить на многие вопросы, связанные с созданием фирменного персонажа. Перед началом работ, стоит ответить на следующие вопросы:
Дав ответ на эти вопросы, вы получите представление о том, каким должен быть талисман и какие функции он должен выполнять.
Жанр и стиль маскота должны дополнять типографику, а форма одежды талисмана, должна основываться на униформе, которую носят сотрудники.
Дизайн фирменного персонажа должен быть располагающим и, что более важно, оригинальным.
Каждая деталь имеет значение. Красочные талисманы могут вдохнуть жизнь в простой фирменный стиль. Маскотом могут быть животное, человек или персонифицированный объект. Его цель — создание доверия и узнаваемости бренда с помощью талисмана, который может быть привязан ко всему: от рекламы до визитных карточек. Он не обязан быть богато украшенным или гипердетализированным.
Читайте также: 7 факторов, влияющих на стоимость создания бренда.
Иногда легче создавать талисманы для отдельных продуктов внутри компании. Эти талисманы помогают продавать продукты, но они не всегда связаны с материнской компанией. Подход удобен, если компания владеет множеством продуктов каждый из которых заслуживает собственного бренда.
Например, компании Zurb принадлежит два бренда: Foundation for Sites с их дружелюбным йети и Foundation for Email с осьминогом.
Хорошо, когда талисман не является логотипом, а существует рядом с ним. Например, лого McDonnald's — это золотые арки, а талисман - Рональд Макдональд.
Фирменный персонаж не обязательно должен быть общепризнанным. Например, герои Zurb далеки от известности в каждом доме. Но они знакомы людям в индустрии.
Energizer Bunny был представлен в телевизионных рекламных роликах 1989 года как талисман Energizer Holdings Inc. Он отлично справляется с позиционированием батареек Energizer как более выносливый — возможно, самым важным преимуществом для потребителей аккумуляторов. Energizer приписал кролику 7% своего роста продаж в 1992 году.
В брендинговом агентстве КОЛОРО вы можете заказать фирменный стиль, который подарит вашей компании узнаваемость. А атрибуты стиля станут не просто визитной карточкой, а рекламой вашей продукции и предприятия в целом.
Создание персонажа — кропотливый процесс, требующий ответственного подхода. Лучшие персонажи создаются так:
Цена создания фирменного персонажа во многом зависит от особенностей его внешнего вида. Маскоты делятся в зависимости от реалистичности и объемности.
Фирменный герой должен быть простым, чтобы пользователи могли легко идентифицировать его, даже, если увидят только силуэт.
Также стоит разрабатывать такого героя, который легко сможет адаптироваться к особым событиям, таким как Новый год или другой праздник. Наличие адаптируемого талисмана позволяет создавать анимированные видеоролики, гифы, инфографику, футболки, наклейки и многое другое.
Читайте также: Креатив vs здравый смысл: как создать УТП, которое будет работать.
Насколько эффективны брендовые талисманы в социальных сетях? Согласно исследованиям, они более эффективны, чем знаменитости, рекламирующие товар. Synthesio исследовала уровень шумихи в социальных сетях, созданной как знаменитостями, так и талисманами брендов, и обнаружили, что фирменные персонажи брендов, в среднем, способствовали значительному увеличению ознакомленности с этим брендом в социальных сетях. В то время как большинство знаменитостей повысили известность бренда лишь на 3,9% фирменные персонажи показали другие результаты: «Pillsbury Doughboy» способствовал увеличению узнаваемости на 22,14%, Aflac Duck — на 11,82%, Flo от Progressive — на 6,85%.
Другое исследование показало, что для большинства брендов использование фирменного персонажа значительно повышает стоимость бренда. Например, Charmin Bears способствовали увеличению на 585% стоимости акций, Тони Тигр привел к увеличению на 279%, а мистер Proper привел к 182% росту.
Вышеприведенные исследования показывают, что фирменные персонажи — эффективный инструмент для социальных сетей. Это происходит потому, что потребители предпочитают взаимодействовать в социальных сетях с симпатичным, привлекательным персонажем, а не с безымянным, безликим персоналом или корпоративным исполнителем.
Читайте также: Целевая аудитория в Инстаграм: сырье для фэшн ритейлеров.
Вокруг нас бесконечное множество зрительных стимулов. Поэтому компании, особенно крупные, используют маскотов, как часть маркетинговой стратегии. И то, что воспринималось 50 лет назад «на ура», сегодня выглядело бы странно. Имена персонажей, большинство из которых мы знаем с детства, не всегда соответствуют названию фирмы, но с течением времени стали ассоциироваться с продукцией и с самой фирмой.
Чтобы идти в ногу со временем и соответствовать визуальным ожиданиям целевой аудитории, многие компании сделали редизайн персонажей.
Бибендум, также известный, как Мишлен-Мэн, — фирменный герой французской компании-производителя шин «Michelin». Первый дизайн персонажа Мишлен-Мэн был довольно зловещим, но после более поздних изменений, он стал приятным и веселым. Легенда гласит, что идея талисмана родилась за 4 года до фактической реализации эскизов талисмана. Когда братья Эдуард и Андре Мишлен смотрели на груду шин, то представили, что, если к груде шин приделать ручки, получится смешной дядечка. Так и получилось. Первый эскиз был создан на основе неодобренного рисунка для рекламы пивной: там толстенький дядька с кружкой пива говорил «Nunc est bibendum!» («Если пить, то немедленно!», Гораций «Оди»). Вместо пива Бибендуму насыпали в кружку гвоздей и стекол и подписали, что «Шины Michelin «выпивают» препятствия». С тех пор Мишлен-Мэн «потерял вес», уменьшив количество шин, стал более мужественным. Единственное, что говорит о его возрасте — цвет. До 30-х годов шины были светлыми, потому что производились из натурального каучука.
Талисман Pringles — мужчинка, которого зовут Юлий Принглс. У него большие усы и шевелюра, похожая на коричневого краба. А появился он в 1968 году: Юлий был краснощеким, красноглазым, прилизанным господином, который до наших дней несколько видоизменился. В 1979 году дизайнеры изменили красный цвет его глаз. В 1998 году его щеки пропали, а лицо немного расширилось, и он получил красивый красный лук. Знаете ли вы, что название Pringles превратилось в маленькие полуусы, а форма чипсов — гиперболический параболоид.
Вдохновленный девизом: «Сделайте знакомое незнакомым и незнакомое знакомым». Сушард решил придать корове Милке фиолетовый цвет. Раньше корова была белой, а фон — фиолетовым. Необычный выбор цвета был сделан для того, чтобы выделиться среди конкурентов и донести основное сообщение: о мягкости и нежности продукции бренда. Лишь в 1972 году фиолетовая корова стала символом шоколада. Со временем всемирно известный персонаж развивался, но пропорции, узор, колокольчик почти не изменились. Последнее изменение, которое сделали производители — повернули голову коровы к зрителю для установки контакта.
Наличие фирменного персонажа принесло огромный успех многим компаниям, которыми мы теперь восхищаемся и черпаем вдохновение. Заявить о себе, влюбить в себя, пленить умы и сердца целевой аудитории бренда — вот, что делает качественно разработанный фирменный персонаж, а заказать создание персонажа вы можете в KOLОRO.
koloro.ua
Понятие бренда, типы брендов. Основные брендируемые объекты в сфере средств массовой коммуникации
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Выделяют различные типы брендов.
брендируемые объекты - объекты фирменного стиля или брендируемые объекты".
Те, которые актуальны у заказчика. Например, для магазина актуальны ценники. Для интернет-проекта или банка они совершенно не нужны. Для каждого конкретного заказа на разработку фирменного стиля, набор объектов индивидуален. Определяется при изучении потребностей заказчика.
Творческие концепции в рамках ATL и BTL-коммуникаций
Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы (рис. 1.2). ATL-реклама (англ. above the line (ATL) — над чертой) — это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line (BTL) — под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернете и электронную коммерцию.
В более узкой трактовке BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.
Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ, www.btl.ru) объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства организуют раздачу бесплатных образцов промоутерами, дегустации, проведение конкурсов, лотерей (используя для коммуникаций средства ATL-рекламы), праздники, народные гулянья, оказывают услуги в области выставочной деятельности.
В системе ATL—BTL маркетинг событий, точнее — событийный маркетинг, имеет следующее толкование. Под событиями (events) понимаются различные методы BTL-рекламы, такие как презентации, выставки, корпоративные праздники, спортивные соревнования, выступления спонсируемых артистов, театральные постановки. Эти мероприятия посещает множество потенциальных покупателей, с которыми устанавливается обратная связь. При этом марка отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека, с чем он себя соотносит. Именно поэтому так важен альянс с общественными событиями.
Наиболее распространенные методы маркетинга событий — спонсорство и благотворительность. В традиционной интерпретации комплекса продвижения они относятся к PR, поэтому маркетинг событий чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. Но различные бренды, люди, предметы, явления тоже имеют общественную значимость. Приведем в пример рекламные кампании «Билайн», которые используют силы
других брендов, личностей и событий, имеющих сильную общественную значимость, для усиления таковой значимости бренда «Билайн».
Разделим еще раз средства рекламы на ATL и BTL и постараемся составить наиболее полный список возможностей.
ATL
1.Газеты.
2.Журналы.
3.Радио.
4.Телевидение.
5.Наружная реклама.
6.Реклама на транспорте.
7.Телефонные справочники (например, «Желтые страницы»).
8.Телефонные службы.
9.Отраслевые издания (журналы, газеты, бюллетени).
10.Издания для оптовиков (например, «Товары и цены»).
11.Журналы и газеты (например, «Товарный каталог»).
BTL
1.Интернет (электронная почта и интернет-магазины).
2.Прямая реклама (в каждый почтовый ящик, письма по почте, раздача на перекрестках в машины, реклама по телефону, по факсу, по электронной почте и т. д.).
3.Реклама на месте продажи (POS materials), мерчандайзинг.
4.Выставки.
5.Презентации, семинары, публичные испытания и прочие собрания заинтересованных в получении информации лиц.
6.Events (события): фестиваль, конкурс, спортивное соревнование, концерт.
7.Спонсорство.
8.Благотворительность.
9.Патронаж (попечительство).
10.Промоакции (BTL-мероприятия).
11.Магалоги, или катазины (magazine + catalog — журналы фирмы, посвященные ее продукции, рассылаемые специальному списку клиентов или членам клуба «любителей бренда», например журнал «Keep walking» виски «Johnny Walker»).
www.konspektov.net
| В эту статью нужно добавить как можно больше ориджинал контента и веселых детишек из рекламы.Также сюда можно добавить интересные факты, картинки и прочие кошерные вещи. |
| « | В начале было словоВсе слова — пиздеж. | » |
| — Егор Летов | ||
Бренд (вариант: брэнд, от англ. brand, давным-давно означало «клеймо», «печать») — искусственно созданный ярлык, стереотип, способ упрощения идентификации товара. Обязан люто что-то там символизировать и вызывать сотни счастья фактом обладания.
В большинстве случаев со второй задачей случается фейл, потому что много исполнителей. Когда не фейл — реальный способ массового зомбирования потребителей, особая втюхивающая магия, внедряемая прямо в мозг обывателя путем создания «товарного знака» или «торговой марки», и внедряемая с целью извлечения выгоды из избыточного многообразия любых товаров — от жевачек до быдлодевайсов, пылесосов, тачил и далее.
Бренд экономит мыслительные усилия потребляди. Зная бренд, потреблядь может не сравнивать все машины С-класса, или все телефоны, а идти к конкретному производителю, у которого обёртка больше нравится и уверения в качестве звучат убедительнее. Бренд — это эмоциональный имидж (BMW — «динамичная» машина, а Volvo — «спокойная») + обещание поддерживать определенное качество (обещание производителя — тебе, типа «Нокия делает самые надежные телефоны», или «Лада Калина — машина-ведро»). Ещё в бренде есть две стороны имиджа — то, что чувствуешь ты, пользуясь товаром («Я продвинутый городской человек, сижу в Старбаксе с Маком»), и то, что видят окружающие («Мама, хочу замуж за дизайнера») и много всего остального. Но такие подробности тебе же уже не нужны, правильно? А теперь витие словес про НЛП…
Раскрутка подобных вирусов фимозга делает ставку на базовые механизмы мотивации большинства потребителей. В социальной среде «обезьяны плотоядной, лысой, двуногой» всё ещё популярно выстраивание иерархий отношений и подчинений. Уровень в иерархии определяется по статусу. Статус не всегда связан с антропологическими особенностями строения и даже у существ с зачатками развития второй сигнальной системы может быть проассоциирован с любой фигнёй. Наличие фигни в таком случае как бы символизирует. У Ричарда Докинза в «Эгоистичном гене», в частности, описывается презабавная теория гандикапа: наличие некоего «недостатка» у самца как бы намекает самкам на его эволюционную успешность. Например, чем пышнее хвост павлина, тем ему сложнее уйти от хищника. То есть наличие у павлина пышного хвоста символизирует другие достоинства, позволившие ему избежать давления естественного отбора.
Второй стороной медали является общее устройство современных экономических отношений с огромным расслоением по доходам, при котором перераспределение бабла в природе происходит в иерархической пирамиде снизу вверх (однако, британские учёные невозбранно предположили обратное перераспределение говна). В результате нескольких сотен лет такой экономической деятельности платёжеспособный спрос сосредотачивается в узком круге ограниченных лиц, в то время как большая часть населения этой планеты, поди, и не слышала про эти ваши интернеты, а большая часть оставшейся части ведёт борьбу за своё положение в социальной иерархии, для чего и стремится стать счастливой обладательницей статусных вещей, именуемых, зачастую по недоразумению, «благами цивилизации».
Чтобы кетайцы с ниграми получали свою плошку риса и не буянили с голодухи, возникает необходимость и экономическая целесообразность вознёсшееся наверх бабло из «узкого круга» хоть как-то изымать, продавая небожителям какие-то товары, хотя бы редко, но метко — да так, чтобы ещё и подороже, и почаще (побочным следствием сего является ещё и сокращение срока службы товаров, но об этом чуть ниже и в другом месте). В свою очередь, и «узкому кругу» надо поддерживать свой статус покупкой товаров, недоступных в менее богатых социальных слоях.
Так как количество островов в океане и барабанов Страдивари ограничено, а научный прогресс, создающий новые товары и потребности, при нищенских зряплатах тоже не может двигаться семимильными шагами, то возникает идея приписать каким-то товарам особую ценность, вот из этой надувной ценности и получается бренд.
Ребром монеты служит также асимметричность информации: поскольку не все йогурты одинаково полезны, а во всех сортах говна разбираться сложно, необходимо как-то выбирать среди всеобщего разнообразия благ, соответствующие статусу по приемлемой цене и качеству («быстро, качественно, недорого — выбирайте любые два»). Так бренды начинают служить не только созданию мотивации, но и упрощению выбора, который невозбранно совершается, обычно по соответствию своей социальной группе. Очевидна и обратная связь. В книге «К чёрту бренды» британский журнализд и пеарщег Нейл Бурман весьма доступно на собственном примере раскрывает проблему брендозависимости и потреблядства.
Однако, на выбор также влияет и принципиальный дуализм природных потребностей человека: в качестве стадного животного, он хочет быть «как все», но в то же время, в полоролевом и социоиерархическом поведении следует «выделиться из толпы», чтобы обратить на себя внимание, быть замеченным и кагбэ подняться на ступеньку выше, ибо, в соответствии с вышеизложенным, принято считать, что карьерная лестница ведёт строго вертикально вверх, и чем выше взбираешься, тем вкуснее кормят. Последнее соотношение в мозгах хомячков обретает также обратную силу, и наличие дорогих статусных вещей строго связывается с положением в иерархии, что в сочетании с желанием выделиться и приводит к потреблядству: все покупают статусные шняги, в результате чего они у всех оказываются практически одинаковые. Данное обстоятельство требует покупки других более новых и ещё более бренданутых. Сие также имеет неприятное следствие, приводящее к увеличению говна в природе, ибо никто уже не обращает внимание на качество товара, кроме производителя, а тот, в стремлении увеличить прибыль, в свою очередь, стремится минимизировать его себестоимость за счёт удешевления производства (технологии с такой скоростью просто не развиваются, особенно с учётом отношения к учёным и учителям, а следовательно и падением уровня образования).
В недообразованности есть ещё и ПРОФИТ как производителей, в сортах высокотехнологичного новомодного говна которых сложно разобраться без образования, а потому можно и дальше лепить дешевле, чем у конкурента, и вкладываться в рекламную раскрутку брендов, а не в качество товара; так и руководителей, за которых голосуют сердцем, так как толпами масс тупо проще управлять.
День прошел — и к смерти ближе. Типичный день офисного работника.| « | Different name, inside — the same | » |
| — не хватает только грустного смайлика | ||
Если репутация бренда начала протухать, а ассоциации в мозгах потребителей повернулись в сторону реальности по опыту использования или по ветру моды (Китай, Индия, наценки за понты, кидалово для лохов и т. п.), но продавать его нет желания, то можно провести ребрендинг — смену логотипа, цветов, шрифтов и слоганов. Даже если ничего не менять в производстве и сбыте — на какое-то время может и поможет: хомячки верят, что им предлагают нечто новое. Опять же инфоповодов много не бывает. Ну и всем причастным к подобному многомиллионному перетряхиванию буллшита откатец не лишним будет.
Алсо, ребрендинг применяют в том случае, когда закончились идеи, как ещё украсть деньги. Эпический пример — замена в РЖД колеса с крыльями на расово еврейские буквы. Разработка этой хуиты обошлась более чем в тысячи нефти, а внедрение — в миллионы.
| Примеров ребрендингов достаточно.Больше сюда ничего добавлять не нужно.Нет, правда. |
| ...бабла потратили немало! И в Новый год теперь яйцо Под ёлкой засияло! |
| Стишок, распечатанный на А4, висел в здании одного из телефонных узлов Москвы |
Явление приватных брендов (private brands) очень распространено в быдлосетевых быдломагазинах говноретэйла. Суть такова: находится второсортный контрактный производитель и соблазняется на производство товаров, которые будут маркированы этим самым приватным брендом и будут продаваться только в этой сети. В конкурирующих сетях вы таких торговых марок не найдете. Почему именно второсортный? Потому что какой нормальный производитель согласится рекламировать не себя, а какую-то конкретную быдлосеть! Ну и главное — недорого! Иногда под приватный бренд создается отдельное юридическое лицо.
Как правило, приватный бренд отвратительно оформляется и легендируется, так как у рекламных подразделений быдлосетей есть более важные задачи. А главное, чтобы не конкурировал с более дорогим товаром, так как все они совершенно одинаковое говно, а если не видно разницы…
Однако, приватный бренд получает лучшие места на полках (продавцы дополнительно мотивируются на его продажи, а мерчандайзеры — на продвижение), так как этот товар приносит больше прибыли, ведь не надо делиться той ее частью, что обеспечивает реклама и брендирование, с производителем.
На западе практически любой большой магазин (или их сеть) держит собственную торговую марку. Для примера возьмем супермаркеты.
Первое отличие состоит в том, что название торговой марки практически всегда совпадает с названием самого магазина. Carrefour-Carrefour. Второе и наиболее существенное отличие в том, что контрактные производители для товаров выбираются так, чтобы каждой целевой аудитории можно было предоставить товар, оптимальный по соотношению цена/качество. То есть, если в отделе йогуртов разбегаются глаза, а денег не шибко много, можно брать йогурты по имени магазина. И они гарантировано окажутся вкусными. Это действительно так, я гарантирую это. И рекламировать этот бренд отдельно не надо, покупатели и так его будут вполне охотно брать. Можно, разве что, рекламировать бренд самого магазина, ну, чтоб покупатели шли.
Одновременно, одноимённая продукция служит и рекламой заведению. В этой стране, да и в соседних, подобный подход обречен на провал, и получаем то, что имеем.
Например, украинская сеть супермаркетов «Сiльпо» завела себе приватный бренд по имени «Премия». Сначала все было как нельзя лучше — на упаковке честно указывалось, кем именно произведена продукция по заказу «Сiльпо». Например, вкусная консервированная кукуруза производилась «Bonduelle’эм»! При том, что стоимость была ровно вдвое ниже, чем у аналогичных баночек с этикеткой «Бондюэль». Однако, все быстро скатилось в говно, каким по природе своей «Сiльпо» и есть. Таков механизм раскрутки таких товаров: сперва, продаётся качественный товар по демпинговой цене, а после завоевания доверия целевой аудитории качество стремительно меняется по упомянутому соотношению неопределённости как бы Гайзенберга (цена-качество) вместе с производителем товара. Средняя цена за период продаж обеспечит прибыль.
Из непродуктовых брендов можно выделить DNS, под которым производятся на заказ те же самые китайские телеки и компьютерные приблуды, что и на соседних полках, вплоть до 100% клонирования. Качество соответствующее, но зато стоят в 1,5-2 раза дешевле.
Этакое всеобще-накрывающее (потому и зонт) оружие массового психического поражения. Смысл — ДЕШЕВО рекламировать зонтик, а продавать под ним неограниченное количество самых разных товаров, не тратясь на индивидуальную рекламу каждого. Подразумевается что бренд уже настолько известен, что все необходимые промежуточные связи в МНУ ЦА образуются самостоятельно, ИЧСХ в желаемом направлении, надо всего лишь напомнить, дать толчок. Google, Apple, Microsoft — классика зонтичных брендов.
Может быть и другая ситуация (сейчас пойдет речь про ухищрения отечественных производителей). Например, издается закон, полностью запрещающий рекламировать по зомбоящику водку, а также просто упоминать в рекламных целях торговые марки водок. Выход напрашивается сам — выпускать, ну, скажем, минералочку. А уж её название можно спокойно крутить по телику. В итоге, для потребителей это будет все той же рекламой водки, поскольку в алкоголическом мозгу уже установлены стойкие синаптические связи «название бренда — водка», а для проверяющих органов — это по-прежнему реклама минералки. Можно даже и не выпускать ту минералочку, а так, виртуально нарисовать и вручную разлить ящичек-другой. Впрочем, контролирующие органы не такие уж и идиоты — фишку просекли и запретов навыпускали.
Самый дорогостоящий бренд мира, Coca-Cola, сейчас фактически и является таким зонтом, объединяющим целый набор разнообразных товаров (хотя пример немного неудачный: покупатели Фанты не думают о Кока-Коле, а, например, покупатели iPhone на Apple ещё как фапают). Но как учит нас теория маркетинга (а главное практика, кто ж смотрит на всякие мутные теории), подобная тактика иногда приводит к размыванию связей между восприятием бренда и удовольствием от качественного товара (ибо товарец-то, разумеется, говнецо говнецом), что в отдалённой перспективе вызывает падение продаж и пиздец.
Та же самая «Кока-Кола» очень сильно обломалась на этом, когда сделала «New Coke» — мало того, что никто его не покупал, так ещё и обычную колу перестали продавать совсем (через три месяца, в июле 1985 года, заценили эпик фэйл и вернули старую под названием «Coca-Cola Classic»). Урок пошёл впрок, но не всем. Основной конкурент — Пепси, продолжает с достойным лучшего применения упорством наступать на эти грабли — они постоянно выпускают всякую хуйню вроде Pepsi Twist, Cherry, Blue, тысячи их — но никак не могут понять, почему же Кока-Кола стала вытеснять их накуй отовсюду? Это лишний раз доказывает нам, что даже к большим и вумным дядям — CEO крупнейших корпораций — применимо универсальное правило 95%. Да и Кока-Кола снова полезла экспериментировать с длиной черенка — ванильку выпускают уже несколько лет, ждём падения продаж и смены руководства, kekeke. Но главный урок в том, что они убрали старый продукт совсем, а сейчас оставляют основной и экспериментируют, не трогая его. Хотя новый продукт упорно продавали до 1992 года (то есть семь лет — за это время СССР успел развалиться) под названием Coca-Cola и только потом переименовали в Coke II (а окончательно закрыли только в 2002-м). А вот Фанта и Спрайт с самого начала были отдельными марками, с отдельными рекламными кампаниями и вообще максимально отдельно от основного продукта. Еще пример: когда Кока-Кола выкупила компанию Schweppes, то она не стала менять название тоника, ведь оно и так достаточно известное, было и есть. А новое пришлось бы долго раскручивать и объяснять что это все тот же самый ваш любимый с детства швепс-просто-добавь-водки. Только цены подняла до уровня своей газировки, чтобы не создавать лишней конкуренции между взаимозаменяемыми товарами. Тем не менее, рекламная кампания кока-колы (как компании, так и бренда) ведется по большей части как раз типично зонтичными методами. На каждом заборе написано просто «Кока-кола!», без пояснений, разъяснений, уточнений, что именно и в какое отверстие следует заливать для получения наибольшего самоудовлетворения.
Дарья Донцова — известный пиар-бренд и шоколадная фабрика, на которой работают «литературные негры», создающие псевдопищу для мозга с частотой не меньшей, чем школота на люрке. Поскольку выражение «человек есть то, что он ест» без ограничения общности распространяется и на формирование вкуса (и, не побоюсь слова, мировоззрения) «массового потребителя», воспитываясь с ранних лет шелухой бульварных романов, оный к более зрелому возрасту обретает привычку к воспроизведению шаблонных схем поведения и мышления, поддерживая своим выбором и рублём растущий спрос на подобные «произведения». Спрос рождает предложение и дальше по спирали от сложного к простейшим под управлением пресловутой «невидимой руки рынка». Всё в рамках правил современной социоэкономической системы, плодящей суЧности без необходимости, но сокращающей сущностное разнообразие.
Одни
| Я вижу пиздец мировой экономики: Автогиганты стали, как гномики. В смысле — по маркам неразличимы, Едут машины, неотличимы: Звезды, пропеллеры, кольца с капота Сняты. Конец эры глянцевых фото. Сотни наручных часов и браслетов Точны. Красивы. Названия нету… Все сигареты по вкусу различны, Но — по названью они неотличны. Тряпки — без лейблов. И обувь без брендов. Нечем теперь вызвать зависть у френдов. Что там подруга надела на пати? Кто его знает?.. К ебической мати Тысячи нитей налаженных рвутся Опознаванья друг друга. Проснуться Дай же судьба мне, хотя б на мгновенье, В мир, где не стыдно за поколенье! |
Вторые
| Рычит будильник. Ровно шесть. Хреново так — ни встать, ни сесть… Ползком до ванной… «Бленд-а-мед» Мне дёсна не спасёт от бед Жена на кухне буквой фэ, Палёный горький «Нескафе»… И ни хрена он не бодрит, Фигню реклама говорит! Волшебный кушаю «Данон», По вкусу — чистый ацетон! Хотел бы знать, ипать их в рот, Кому он силы придаёт?!? Бегу на службу вдоль Невы, Ибошит перхоть с головы — Так «Хэд энд Шолдерс» в сотый раз Улучшил формулу для нас… Какой-то бык в крутом авто Заляпал грязью мне пальто, Как будто знает, паразит, Что дома — новый «Индезит» И что в eго тугую щель Насыпать можно «Ариэль», Пусть полиняет воротник, Зато пальто очистит вмиг! Зашёл в контору — Боже мой! Коллеги в крик: «Вали домой!!!!» — Вчерашний смрад не поборол Жестокий мятный «Стиморол»… В пути хлебнул пивка «Толстяк», Поссал под клёном. Клён обмяк. Подполз к дивану, влип в него… Реклама — двигатель всего… |
В одном небезызвестном романе количество перечисленных брендов на одной странице порой превышает все мыслимые пределы.
lurkmore.to
В успешный брендинг входит множество компонентов: создание названия, выбор целевой аудитории и каналов рекламы, разработка имиджа и другие маркетинговые усилия. Легендарные бренды рождаются, когда компания или продукт превращаются в символ, закрепленный в подсознании потребителя. Здесь важны и качественные характеристики, выгодно отличающие новый бренд от конкурентов, и нематериальные элементы, на которых основано послание бренда.
Аутентичность бренда – это его подлинность и неповторимость. Идеальный бренд должен занимать свое уникальное место либо обладать уникальной отличительной чертой. Аутентичность становится основой идентификации бренда – то есть, выделения его среди конкурентов, а также лежит в основе его репутации. Например, Rolex – это самые надежные швейцарские часы, а Disney – марка, без которой немыслимо детство современного ребенка.
Аутентичность бренда может складываться из реальных отличительных характеристик продукта или компании. Например, "Ксерокс" первыми выпустили копировальные автоматы, открыв принципиально новый рынок и став пионерами в своей сфере. В других случаях аутентичность бренда основана на формировании определенного имиджа.
Историческое прошлое лежит в основе аутентичности «старых» брендов, существующих десятки лет. Время существования бренда придает ему добавленной стоимости, то есть увеличивает его ценность в глазах потребителей. Модный дом Chanel устойчиво связан с историей французской и мировой моды в целом, а Levi’s – аутентичный американский бренд, ассоциируемый с качественными джинсами. Поэтому на логотипе компании до сих пор две лошади, разрывающие пару штанов, хотя формально такое изображение устарело. Лошадь мы видим и на логотипе Hermes – история марки началась в 1837 году с мастерской, где изготавливалась элитная упряжь для коней аристократов. Существуют вымышленные истории брендов, например, для российской марки обуви с итальянским названием Carlo Pazolini был выдуман итальянский основатель, однако, со временем от него отказались.
Местность становится аутентичным элементом как для новых, так и для широко известных брендов, в последнем случаем она является частью их исторического прошлого. Относительно молодой успешный бренд, использующий географическую привязку – производитель органической косметики Natura Sibericа. Он формирует четкую связь с Сибирью, ее экологически чистыми и удаленными от крупных городов регионами. В рекламных кампаниях подчеркивается натуральный состав косметики, созданной из собранных вручную сибирских трав. Привязку к местности часто применяют для продвижения новых продуктов внутри бренда. Например, линию кремов Guerlain маркетологи связали с французским островом Уэсан, откуда привозят мед, входящий в состав средств. Стоит отметить, что такая легенда хорошо сочетается с общей историей бренда, ассоциированного с Францией, страной красоты и хорошей косметики.
Географическая привязка, как и историческое прошлое компании, может быть вымышленной. Например, компания Ralf Ringer носит немецкое название, намекающее на истинно немецкое качество. На самом деле бренд принадлежит российскому предпринимателю. Так же, как и псевдоанглийский O’STIN, собственником которого является ГК Спортмастер.
Еще одним способом создания аутентичности является яркое и запоминающееся название, отражающее суть бренда. Например, «Бабкины семечки» или «Путинка» – по составу и характеристикам продукты брендов не отличаются от аналогов, здесь популярность основана лишь на «говорящем» названии. Другой удачный пример – LavkaLavka. Под этим названием скрывается интернет магазин органических фермерских товаров.
В качестве «героя бренда» могут выступать различные фигуры. Например, основатели, как у всех домов высокой моды: Гуччи, Армани, Версаче и т.д. Еще один известный пример привязки бренда к основателю – компания Apple, неразрывно связанная со Стивом Джобсом. В качестве героя часто выступает знаменитость, как в рекламных кампаниях Евросети, активно использовавшей личность актера Ивана Охлобыстина, пока он занимал пост креативного директора марки. Обычной практикой является приглашение звезд в качестве лиц косметических марок и линеек модной одежды. Герой бренда может быть и сказочным персонажем, как знаменитый ковбой Мальборо или две говорящие конфеты M&M's.
Позиционирование – место, которое бренд занимает на рынке или в сознании потребителя. Это понятие сходно с аутентичностью, но вторично по сравнению с нею. Например, бренд Dior – это французский старинный бренд, связанный с личностью Кристиана Диора (аутентичность). А его позиционированием будет принадлежность к французской моде сегмента люкс, женственные образы, роскошные платья. Иногда позиционирование и аутентичность совпадают, что обычно справедливо для брендов, создавших принципиально новые товары или услуги, аналогов которых на рынке нет. Тогда они позиционируются именно за счет своей инновационности, ярких отличительных признаков.
Позиционирование успешного бренда меняется в зависимости от тенденций времени. Например, «старый» бренд Old Spice столкнулся с тем, что долгая история начала работать против него. Так, европейская и американская молодежь ассоциировала аромат дезодоранта с запахом пожилых людей, он стал «дезодорантом для дедушек». В этой ситуации бренд, конечно, не поменял название – это стало бы провальным шагом, перечеркнувшим историю марки и наработанный авторитет. Была запущена удачная рекламная кампания, включающая нашумевшие ролики с актером Исайей Мустафой. Необычная реклама смогла решить задачу репозиционирования, превратив аромат дезодоранта в магнит для женщин. Ставка на эпатаж и юмор снова привлекла молодую аудиторию.
Дэвид А. Аакер, автор книги «Создание сильных брендов» пишет, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. Эмоциональный посыл бренда может выражаться с помощью нескольких инструментов.
Красивые истории использует большинство успешных брендов. «Старые» бренды обычно имеют нарративы, связанные с историческим прошлым. Например, Payot – бренд с российскими корнями, основанный уроженкой Одессы Надей Пайо, уехавшей в Париж и открывшей первую в истории школу косметологов. Или сторителлинг бренда Skoda, основатель которого якобы путешествовал в молодости с индейцем, чей портрет потом висел в его кабинете, а стилизованный индейский профиль в уборе из перьев, похожий на стрелу, нашел отражение в логотипе автомобиля. Такие истории вполне могут создаваться искусственно, обычно они тесно связаны с аутентичностью бренда, создают и обосновывают ее. Сторителлинг позволяет бренду стать ближе к целевой аудитории, вызвать ощущение сопричастности, он используется не только при создании новой марки, но и для ее продвижения. Стоит вспомнить, например, компанию PayPal и ее проект #гдебытынибыл. PayPal сняла серию интересных роликов, каждый из которых рассказывает историю пользователя, живущего в удаленном уголке страны, но использующего возможности электронной коммерции.
Образы и ассоциации – способы воздействия на подсознание. Успешный бренд стремится стать символом, ведь символ занимает устойчивое место в психике человека. Символичность транслируется через визуальные и не визуальные образы.
Например, бренды, связанные с индустрией моды и красоты, стремятся символизировать любовь, женственность, эстетику. Дома моды часто используют связь с искусством и его предметами, вызывая устойчивую ассоциацию, что высокая мода – это тоже искусство, ее поклонники могут прикоснуться к нему. Так, одну из ювелирных коллекций и линию косметики Dior посвятил Версальскому дворцу, который является памятником французского архитектурного искусства и символом страны. Бренды для мужчин используют другие образы: уверенность, силу, власть, престиж, например, большинство производителей автомобилей.
Проводником символа могут служить не только рекламные послания, но и логотипы брендов, чьи изображения и цветовые решения несут определенный посыл. Например, психолог Луи Ческин, отговоривший руководство «МакДоналдс» от смены логотипа, утверждал, что он вызывает у посетителей ассоциацию с грудью. Исследований по поводу этого утверждения не проводилось, но логотип ресторана сейчас является одним из самых узнаваемых в мире. А трехлучевая звезда на значке Мерседес давно стала символом качества, изначально означая превосходство компании на земле, в воде и в воздухе.
Брендовые ассоциации – совокупность образов, возникающих у потребителя при контакте с брендом. Они изначально заложены в позиционировании и используются в рекламных кампаниях. По Д. А Аакеру потребительские ассоциации являются основой идентичности бренда и порождаются ею. Согласно утверждению эксперта, идентичность – это "уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда».
Ассоциативный подход часто применяют в названиях, например, «Домик в деревне» – молочные продукты, воспринимающиеся как деревенские, натуральные, вкусные, как в детстве. «Альфа-банк» – первая буква греческого алфавита в наименовании ассоциируется с первым, главным, а в основе позиционирования банка лежит использование передовых технологий обслуживания клиентов. Бренды используют самые разные ассоциации, встраивая себя в повседневную жизнь. Для возникновения ассоциативного ряда используется большинство перечисленных выше методов – сторителлинг, яркие образы, географическая привязка и т.д.
Брендам свойственно старение и умирание, поэтому их ценности и позиционирование должны находиться в соответствии с меняющимися трендами, иначе аудитория потеряет интерес. При этом новые тренды накладываются на аутентичность бренда, чтобы не разрушить образ, сложившийся у потребителей. Например, стареющий дом Диор в 1997-м году оживил Джон Гальяно, с ним фирменный стиль New Look снова стал остромодным, избавился от консервативности. Затем Гальяно на посту креативного директора сменил Раф Симонс, объединивший модную холодную эстетику с классическими платьями модного дома. В итоге с 2010-го по 2015 год капитализация «Диор» повысилась на 183%. Эксперты связывают это с тем, что Симонс нашел баланс между современным пониманием красоты и наследием модного дома. Смена направления, базирующаяся на идентичности бренда, способна сохранить жизнеспособность даже самой старинной марки.
Бренды, которые не способны следовать новым тенденциям, разрушаются и исчезают. Например, бренд Кира Пластинина создавался на фоне увлечения подростковым стилем. Когда он разросся до огромной сети, мода на подобные вещи угасла, но коллекции бренда остались прежними, и в 2016 году компания обанкротилась.
Еще один показательный пример мертвого бренда – «Моторола». Неумение видеть тенденции сыграло с некогда известной маркой злую шутку. Так, в 2001 году компания столкнулась с тем, что Nokia и Samsung обогнали ее на американском и европейском рынке. Вместо того, чтобы расширить линейку продуктов и применить инновационные технологии, создав принципиально новые модели, руководство компании решило вернуться к истокам, посчитав главным не дополнительные функции устройств, а качество голосовой связи. Отсутствие грамотного маркетинга и пренебрежение трендами привело к тому, что «Моторола» выпустила еще несколько моделей, некоторые из которых даже стали успешными, но конкуренты опередили корпорацию на годы, буквально наводнив рынок многофункциональными смартфонами. Затем разорившийся бренд был куплен компанией Lenovo, объявившей в 2016 году о прекращении его существования.
В создании и продвижении бренда важны не только ключевые идеи, но и целостность создаваемого образа. Все каналы продвижения должны транслировать один глобальный посыл, формирующий символ бренда. Только цельная маркетинговая стратегия в печатной и телевизионной рекламе, интернете, социальных сетях приводит к появлению легендарного бренда, прочно закрепленного в сознании аудитории.
sekrety-sozdaniya-legendarnykh-brendovtexterra.ru
