Партнерская рубрика The-Flow и магазина 21 Shop.
Накануне мы рассказывали о новом бренде в 21shop, в этой статье — чуть больше интересных подробностей.
1. ДАТА СОЗДАНИЯ И КОНЦЕПЦИЯ
Бренд Ucon Acrobatics берет свое начало с лета 2001 года. Место создания — Берлин. Создатели называют своими главными принципами отсутствие компромиссов в качестве и оригинальный дизайн. Марка работает в основном с местными берлинскими дизайнерами и художниками.
2. СОЗДАТЕЛИ
Йохен Шмуда и Мартин Фуссенеггер. Йохен известен в роллерблейд-сообществе. В 90-х индустрийные роллерблейд СМИ называли его «Немецкий Вундеркинд». В настоящее время Йохен всё свое время уделяет бренду и его развитию, оставив спорт в качестве хобби. Если Йохен довольно публичная личность, то Мартин остается за кулисами общественной жизни бренда.
3. КОЛЛАБОРАЦИИ
Ucon Acrobatics взаимодействуют и поддерживают локальных дизайнеров.
Вот список с кем они работали: OVERKILL – берлинский магазин уличной одежды. Совместно с Ucon Acrobatics разработали коллекцию из черно-белых наборов, включая манжетные чиносы, водолазки, пятипанельные кепки. DEUTSCHE & JAPANER – талантливая дизайн-студия из Маннгейма, Германия. Совместно с Ucon разработали коллекцию одежды с городским характером, совмещающую авангардный стиль с высокой функциональностью. HAW-LIN – студия графического дизайна, базирующаяся в Берлине. Идея совместной коллекции в том, чтобы сделать первоклассную спортивную одежду, которая впишется в концепцию Ucon Acrobatics. TILL WIEDECK – Создатель дизайн студии HelloMe. Тиль разрабатывал дизайн нескольких лукбуков для бренда.
4. СУМКИ
С осени 2015 года Ucon Acrobatics решили сконцентрировать внимание на выпуске коллекций сумок и рюкзаков. Принципы и подходы к разработке сумок и рюкзаков остаются прежними – простота и полезность. Дополнительные карманы, усиленная прочность, светоотражающая поверхность, трансформация из портфеля в рюкзак. Бренд выпускает хорошо применимые в путешествиях сумки для мужчин и женщин, но почти всегда с разными полезными функциями.
5. ЧТО СЛУШАТЬ
Берлинский бренд активно поддерживает независимых немецких артистов и музыкантов, работающих во всех актуальных стилях музыки. Вот несколько миксов, записаных специально для SoundCloud-аккаунта бренда.
ГДЕ ИСКАТЬ
Новую коллекцию UCON можно найти в 21-shop.ru
Вдохновиться концепцией и проследить за жизнью бренда можно на страничках в соцсетях:
Facebook: https://www.facebook.com/Uconacrobatics
Instagram: http://instagram.com/ucon_acrobatics
* — "Вещь дня" — рекламная рубрика, раз в день рассказывающая об одном интересном товаре из ассортимента наших партнеров, магазина 21 Shop. Существование этой рубрики помогает сайту The Flow работать и развиватьсяthe-flow.ru
21-shop.ru
Многие покупатели даже не подозревают, что за громкими английскими и итальянскими именами на самом деле прячутся российские производители. О самых главных «псевдо» иностранных брендах эта статья.
Здесь мы имеем дело с убежденностью большинства россиян в то, что заграничная одежда и обувь (не считая Китая и Турции) — всегда более модная и более лучшего качества, чем отечественная. Эта убежденность не беспочвенна. С другой стороны отечественные производители, которые знают про «особую любовь» россиян ко всему заграничному, пользуются этим. Особенно это касается новых брендов, образовавшихся после 1990-х годов.
В первую очередь марки берут такие названия, которые «звучат» на манер итальянских или американских. В этом факте, самом по себе, нет ничего зазорного и это имеет место быть даже в признанных мекках моды, как, например, Италия. В частности, марка Henry Cotton’s звучит на английский манер, ориентирована на любителей «английского стиля», но основана в Италии в 1978 г. Однако есть большое отличие — они не скрывают этого факта. Просто такое название созвучно стилю той одежды, которую они выпускают.
Кстати, кому бы уж точно не помешало бы сделать ребрендинг, так это нашей фабрике «Большевичка». Это ведь просто смешно звучит: «Бизнесмен в костюме от «Большевички». Однако это сугубо их дело, по крайней мере они никого не вводят в заблуждение.
Все марки, которые «прикидываются» иностранными, можно разделить на три категории.
К первой категории относятся те марки, которые не скрывают своего российского происхождения и имеют только само название на «иностранном» языке. Это как наш Тимати black star-ни у кого нет сомнений в его происхождении.
К первой категории относится INCITY – российский fashion brand, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, которым владеет ОАО «Модный континент». Взяв себе иностранное название (которое, кстати, не говорит однозначно о месте происхождения марки) данная марка с самого начала позиционирует себя как российская и не испытывает какого-либо дискомфорта в связи с этим. Так же как английский язык, став де факто международным, название на английском — и дань моде, и тренд и просто маркетинговый ход.
То же можно сказать и о Henderson — сеть салонов мужской одежды.
Вторая категория «российских иностранных брендов» особо не скрывает, что кроме названия ничего общего с иностранным брендом он не имеет. Однако такую одежду и обувь люди все равно покупают, полагая, что «что-то иностранное в этом есть». Но такие марки не придумывают фальшивых историй создания, а просто скромно умалчивают. По крайней мере, на их официальных сайтах вы почти не встретите четкого указания, что это именно российская марка. Вместо этого используют такие обтекающие формулировки как «компания такая-то появилась на российском рынке в таком то году». Т.е. эту фразу можно истолковать и так, что компания пришла на российский рынок из-за границы.
Ниже приведены примеры таких компаний с фразами, как они сами объясняют свое происхождение на своих сайтах.
Обувная марка Paolo Conte (Paolo Conte fashion, P.Cont) «основана» в 2000 г.; производитель женской деловой одежды TOM KLAIM «основана» в 1993 г.; обувная компания RALF RINGER «появилась на российском рынке» в 1996 г., компания «TERVOLINA» – «существует» на рынке с 1992 г.; компания O’STIN «начала свою деятельность в России» в 2003 г., SAVAGE «история компании берет свое начало» в 2000 году. Камелот — «первый магазин открылся в Москве» в 1997 году. OGGI (с 2010 г. переименовано oodji) «история oodji начинается» с 1998 года. Sela — «основана» в 1991 год, ZOLLA — «свою историю в России марка ZOLLA начала» в 2004 г. в Москве, KANZLER — «За 18 лет работы в России KANZLER заслужил признание российских мужчин» .
Отдельного упоминания заслуживает марка Mascotte, который принадлежит компании OOO «Москот-шуз». Изначально они всеми силами пытались сформировать вокруг бренда имидж солидной английской марки: ещё недавно сайт компании уверял, что головной её офис расположен в Лондоне. Но сейчас с сайта убрали всю информацию, оставив лишь то, что в 2000 году бренд Mascotte вышел на российский рынок, открыв представительство в Москве . Завышенные по сравнению с Европой цены, низкое качество — если так дело пойдет и дальше, то покупатели и так догадаются, что это не имеет никакого отношения к Англии.
Третья категория — марки, которые умышленно вводят потребителя в заблуждение относительно происхождения самой марки и мест, где производится их продукция. Для этого придумываются «истории» их создания и если, например, зайти на их официальный сайт, то можно даже прочитать эту душещипательную историю о «вековых традициях» и «подлинном итальянском (английском и т.д.) качестве». Даже логотипы таких марок делают для того, чтобы у покупателя не возникало сомнений, что он действительно покупает иностранный, а не какой-нибудь «российско-китайский» продукт.
И человек верит в то, что этот продукт качественный. Тут мы имеем дело с эффектом «плацебо», когда человеку внушают, что он стал обладателем «престижной» марки. И вправду, человек начинает «чувствовать» качество этой вещи, и то, как оно «отличается» от отечественного или, не дай бог, китайского производства. А когда, например, обувь разваливается через сезон, то человек в этом винит московскую слякоть и реагенты, но никак не производителя.
К третьей категории относятся такие «бренды» как Westland, TJ collection, Carlo Pazolini, FiNN FlARE, Fabio Paoloni, BGN. Про эти марки следует написать более подробно т.к. покупатели умышленно вводятся в заблуждение этими марками и я, как профессиональный шопер, хочу открыть глаза моим читателям на эти марки.
Официальный сайт марки Westland приписывает себе такую историю: «В 1930-ом году братья Волтер и Дэвид Адамсы открыли в Чикаго, штат Иллинойс, небольшую фабрику по производству рабочей одежды. Дело назвали по-простому — W&D Adams Undertaking.»
Однако в США про такую фирму и таких братьев никто не слышал. Можете попробовать поискать эту марку с помощью Google или Википедии. Кстати, когда я на их официальном сайте задала вопрос, «Где можно купить их марку в США», мне оператор-консультант (там есть такая онлайн услуга) ответил: «Нигде» и поставил смайлк. Мой следующий вопрос «Почему?» был просто проигнорирован.
Качество одежды — среднее. А вот о ценах сказать стоит: в среднем они вдвое выше, чем в США, к примеру, джинсы Levi’s в США можно купить за 40 долларов.
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило. В действительности эту марку придумала одна семейная пара из Москвы, а название образуется от первых букв их имен Тимур и Юлия. Правда сейчас они проживают в ЮАР.
Изначально действительно финская компания на рубеже 2000-х была приобретена российским предпринимателем. В настоящее время торговая марка FiNN FLARE имеет отношение к Финляндии лишь юридическим адресом регистрации. Ни производство, ни дизайн, ни контроль качества к Европе не имеют никакого отношения, хотя компания активно эксплуатирует своё происхождение в формировании солидного финского имиджа и конечно же непомерно высокой цене.
Производится одежда и обувь FiNN FLARE в России, Китае и Вьетнаме. Качество продукции вполне приличное. Дизайн на любителя, но это всегда вопрос вкуса. Ценовая политика с удовольствием эксплуатирует парадокс российского рынка: вполне заурядная для Европы одежда стоит здесь столько, сколько в Англии и Италии продукция от дизайнеров с мировой известностью.
Торговая марка обуви Carlo Pazolini активно позиционирует себя как итальянская, причём отнюдь не в бюджетном ценовом сегменте. Как указано на Forbes.ru основатель компании «Карло Пазолини» Илья Резник. В 1992 году тридцатилетний инженер-автомобилестроитель завода «Москвич», заработав небольшой капитал на торговле бытовой электроникой, заказал партию обуви на одной из фабрик на юге Италии. Логотип для придуманной им марки Carlo Pazolini разработало молодое рекламное агентство «Видео Интернешнл». в 1997 году Резник купил две обувные фабрики — в поселке Тучково и городе Кубинка Московской области. Однако сейчас все больше обуви отшивается в Китае, т.к. в России слишком дорогая рабочая сила.К слову сказать, это единственный российский бренд, который позиционирует себя как итальянский и одновременно его магазины есть в самой Италии. Например, я лично знаю один магазин в самом центре Милана на via Dante. (закрыт с 2016 года).
Обновление от 2017 г. 3 апреля 2017 года Арбитражный суд Москвы признал Илью Резника банкротом.
Под брендом Fabio Paoloni выпускается мужская одежда: классические костюмы, рубашки, верхняя одежда. В самом логотипе присутствует слово Milano, давая недвусмысленный намек на свое благородное происхождение. То есть это прямое введение в заблуждение. Информацией об итальянской марке одежды Fabio Paoloni наполнен только Рунет. В итальянском сегменте интернета на нее нет ни единого намека. Где шьется и кем одежда Фабио Паолони можно только догадываться – на официальном сайте нет вообще никакой информации об их происхождении.
Как указано на официальном сайте «история марки BGN началась в Париже. В 1999 году вслед за первой галерей BGN, расположенной в самом центре Парижа, появился первый магазин в районе Saint-Gemain des Près, затем в 2004 году в квартале Le Marais. В 2000 году открылся первый магазин BGN в России, затем в Украине и Турции. С каждым годом количество магазином постоянно растет». Однако во французском сегменте Интернета нет ни одного упоминания об этой марке, так что вывод делайте сами.
И в заключение скажу, что если качество и стиль одежды и обуви на высоком уровне, то нет нужды и прятаться за «иностранным» брендом, а если нет – то это не только обман потребителей, но и ущерб деловой репутации тех стран, которыми прикрываются псевдоитальянские и псевдоамериканские компании.
Стилист-шопер
Олеся Маранова
mara-nova.ru
Ко-брендинг или как бренды дружат
Бренды во внутреннем мире человека: свадьба с дракой?
Как мы уже писали, брендами в этом мире является практически все, что так или иначе может потребляться, оплачиваться нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое. Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера, эти объекты потребления являются не только частью окружающего нас пространства, они являются частью нашего внутреннего мира, в котором они активно взаимодействуют.
Ни один бренд на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно взаимодействуют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе, не может с чем-либо контактировать, но если мы говорим об образах, которые созданы во внутреннем мире человека, то они находятся в динамике, постоянно взаимодействуя как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, на предмет соответствия или несоответствия им.
Принципы взаимодействия товарных брендов и брендов- людей мы в общих чертах обозначили ранее в статье, посвященной людям –брендам. Но это достаточно узкий взгляд на процесс взаимодействия брендов. Процесс взаимодействия брендов необходимо рассматривать намного шире. И чтобы это взаимодействие имело положительный результат, необходимо понять его правила.
Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако, бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки- личностными ценностями человека. Например: потребитель считает бренд “А” “статусным”, то есть соответствующим его личностной ценности “высокий социальный статус”. При этом, в рекламном сообщении, например, он видит этот бренд в окружении таких брендов, которые не соответствуют его представлениям о высоком социальном статусе. Конечно, скоропалительных выводов он наверное не сделает, но зерно сомнения западет в его душу – “а точно ли бренд “А” статусный”? И если в дальнейшем, он найдет подтверждение того, что он ошибался, считая свой любимый товар “статусным”, то результаты этого будут весьма далеки от положительных (для нас). Он переместит бренд в своей системе ценностных оценок на другой уровень и возможно, навсегда забудет о нем, последствия чего ясны.
Разумеется, мы описали крайний случай, результат откровенно неправильных действий, которые не так и часты даже на нашем рынке – все же этот принцип, в общих чертах понятен интуитивно. Но для того, чтобы избежать не таких грубых ошибок, встает вопрос более четкого описания правил взаимодействия брендов.
Сложность современной рыночной ситуации заставляет создавать бренды, с четко очерченной ценностью вектора и сегментом воздействия, и чтобы в дальнейшем, сохранить четкость этого образа и избежать его размывания, нужно понять, что любой акт взаимодействия рассматриваемого бренда с другими есть ко-брендинг процесс. В ходе этого процесса, бренды взаимодействуют друг с другом при помощи своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, послужив доказательством наличия ценностей в каждом из них и важности этих ценностей для потребителя, так и взаимно ослабив, а то и уничтожив друг друга. В ходе ко-брендинг процесса, один бренд становится по сути атрибутом другого бренда, а как следует из описанной нами структуры бренда, все атрибуты должны отражать приверженность вектору бренда, который определяет всю стратегию создания и продвижения бренда. Следовательно, привлеченный бренд должен также соответствовать вектору бренда, чьим атрибутом он стал являться. Если мы посмотрим со стороны бренда, который взаимодействует с брендом, рассматриваемым нами, то ситуация полностью аналогична – для этого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, анализ чего достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд становится потенциальной жертвой нападения, так как его позиция в душе потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которые из друзей вдруг стали врагами, и кончится она, явно не в пользу обеих брендов. Если мы говорим о привлечении лица марки, то есть взаимодействии рассматриваемого нами бренда с брендом-человеком, то эффект от такого взаимодействия может быть достаточно сильным и быстрым. Если мы говорим о некорректно проведенной единичной промо-акции, или ошибках медиа-стратегии, то эффект может быть будет незаметным или будет вообще отсутствовать. Но чтобы избежать возможных проблем, постоянный анализ необходим всегда, иначе количество ошибок превысит критическую массу, и потребитель перестанет считать бренд олицетворением значимой для него личностной ценности.
Можно ли рекламировать Tampax в Playboy?
Каждое из средств массовой информации есть бренд, и это бесспорно. Ведь люди покупают их, испытывают предпочтение к некоторым из них, и естественно, разделяют ценности, на которых построен каждый из брендов СМИ. В очередной раз повторим – даже если создатели бренда не планировали никакого вектора, не думали о какой-либо личностной ценности потребителя, если персона, принимающая решения, интуитивно чувствует, какие действия и в каком направлении нужно предпринимать чтобы образ бренда был цельный, потребитель самостоятельно сформулирует для себя ценностную составляющую.
Поэтому, обо всех брендах СМИ, которые существуют на рынке определенный срок и обладают постоянным кругом читателей, мы можем с уверенностью сказать, что перед нами бренды. Эти бренды обладают вектором, то есть они построены на соответствии значимой для потребителя личностной ценности в таком виде, который разделяется определенной группой людей – аудиторией издания. Потребляя этот бренд, то есть изучая журнал или газету, потребитель не просто разделяет ценность вектора, она для него выходит на высший уровень иерархии, становится самой важной в данный момент времени, в данном контексте потребления. И в этом состоянии он наталкивается на рекламу. Какова будет его реакция нетрудно предположить – если вектор нашего бренда сопоставим с вектором бренда СМИ, ценностная составляющая нашего вектора будет подтверждена, а позиция бренда во внутреннем мире потребителя усилится. Если же вектор бренда несопоставим с вектором бренда СМИ, то тогда потребитель либо не заметит рекламу, проигнорировав ее, либо она вызовет его недоумение или раздражение. А это нельзя назвать позитивным фактором.
Этот принцип, в целом, интуитивно понятен всем, так как в женских журналах мы не встречаем рекламу оружия, а в мужских – рекламу предметов женской гигиены, в деловой прессе – рекламу борделей, а в развлекательных изданиях – рекламы банков или инвестиционных фондов, не смотря на то, что аудитории могут пересекаться. Но концепция вектора бренда и принципы взаимодействия векторов позволяют более четко понять принципы размещения в СМИ, которые не только позволят избежать ошибок. Вырастет эффективность действия рекламы на потребителя и мы сможем избежать размещения в СМИ, которые не соответствуют вектору нашего бренда, то есть расходовать бюджет с большей эффективностью.
Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу?
Принцип ко-брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо-мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко-брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей “Нива” в ходе акции пива “Арсенальное” можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд “Арсенальное”. Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное.
В то же время, другие наши “гиганты” демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и “часы яхтсмена”, то есть чисто “мужские” товары и услуги — для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale? Мы в этом сомневаемся.
Часто, важным становится даже место проведения промо-мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко-брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо-акции бренда “Святой источник”, которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж “святого источника” не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Нас часто упрекают в том, что мы пишем об очевидных, общеизвестных вещах и не сказали ничего нового, но неужели бренд-менеджеры настолько крупной корпорации могли быть так не осведомлены? Неужели их опыт и знания не подсказали ошибочность их действий, которая видна невооруженным глазом? Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки.
Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, что он волнует очень малое количество бренд-менеджеров, но правильно ли это? Есть ли смысл для пива “Старый мельник” в параллельном поддержании рок-фестиваля и футбола? Сможете ли вы сформулировать ценность, на которой построен бренд “Старый мельник”? А сможет ли ее сформулировать потребитель?
Устаревший подход, предписывающий максимально часто “светиться” в прессе и на ТВ уже полностью потерял смысл. Конечно, иногда только сам факт наличия массированной рекламы может сподвигнуть человека на покупку, так как он убедится, что перед ним качественный, известный товар. Но такое может происходить только на неразвитых рынках, когда все прочие участники почти или вообще не ведут рекламной деятельности. В современном же мире, таких рынков, особенно ориентированных на массового потребителя, не наблюдается, поэтому просто говорить о себе – не эффективно. Тем более, постоянный рост числа СМИ и стоимости размещения делают задачу “светиться в СМИ” чрезмерно дорогостоящей. Увы, чем сильнее развиваются рынки, тем сложнее на них работать, тем больше нужно думать, анализировать каждый свой шаг.
Стоит ли собирать Rolls Royce в Турции?
Фраза “бренды а не товары” уже давно стала избитой. Пример мировых лидеров, сконцентрировавшихся на сфере брендинга и отдавших на аутсорсинг производство самих товаров, нас в очередной раз в этом убеждает. Рост рекламного бюджета заставляет минимизировать производственные издержки, экономить на всем чем только можно. Однако, финансовые показатели – лишь следствие глубинных внутренних процессов, которые происходят в сознании и подсознании людей. Выдающиеся умы, включая известных всем Райса и Траута неоднократно предупреждали предпринимателей об опасности чрезмерной увлеченностью биржевыми котировками, ведь образ в душе человека первичен, а финансовые показатели всего лишь отражают успешность этого образа. Но вопрос целесообразности перевода производственной базы в развивающиеся страны остается открытым. Будет ли “желтая сборка” негативным фактором, или бренд не пострадает? И ответ возможен только если мы будем смотреть на ситуацию с точки зрения ко-брендинга.
Официально изменяя страну происхождения, вектор бренда начинает взаимодействовать с вектором бренда страны (разумеется, каждая страна — тоже бренд с множеством векторов, каждый из которых соответствует определенной сфере деятельности страны). Что происходит когда товар под маркой начинает производиться в новой стране? Потребитель начинает сравнивать свои ценностные представления в определенной сфере об этой стране и свои представления о бренде, вследствие чего, его представления о бренде могут значительно измениться. Для жителя США, такие страны как Китай, Малайзия, Тайвань, Индонезия уже давно стали привычной производственной базой для подавляющего большинства брендов одежды, высокотехнологичной продукции и других товаров. В данном случае, перевод производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии не пошатнул позиции брендов (кроме скандалов, связанных с тяжелыми условиями труда в свободных экономических зонах, что также было противоречием векторам брендов). Однако, для жителей России и СНГ, Юго-Восточная Азия с точки зрения производства — синоним некачественного изготовления. До сих пор, некоторые принципиально покупают бренды, изготовленные только на территории Европы и США, не смотря на их высокую стоимость. При всех прочих равных, каждый не задумываясь, предпочтет телевизор японской сборки китайскому аналогу. В настоящее время, китайская сборка стала настолько привычной, а сам Китай снискал славу высокотехнологичной страны, что бренд “Made in China” уже не является настолько негативным, чтобы отказаться от покупки, мы к этому привыкли. Но особенности восприятия других стран нельзя сбрасывать со счетов, и судя по всему, эту точку зрения разделяют многие. Неспроста, свой элитный бренд сотовых телефонов — Vertu, Nokia собирает в Великобритании. Тем больше удивляет желание владельцев бренда Prada перенести производство на восток. И дело не в качестве изготовления. Ценности брендов несопоставимы, китайская продукция не может быть элитарной. Конечно, Prada не будет афишировать страну происхождения, но уже сам факт будет являться уязвимой точкой, открытой для серьезного удара со стороны конкурентов.
Mercedes с мотором от Москвича
Часто, в современном глобализированном мире, разные бренды пересекаются даже внутри упаковки, внутри устройств и изделий. В каждом электронном устройстве вы найдете продукцию десятков производителей, мирно взаимодействующих друг с другом, и это стало нормой. Глобализация и экономическая целесообразность вносят коррективы в политику фирм производителей, и это нормально. Очень часто потребитель не интересуется содержимым или особенностями технологий производства, в этом случае, акцент на этой сфере не нужен. Но не всегда.
Сильный бренд и в этой области должен быть озабочен тем, чтобы не оказаться в компании с нежелательными соседями. И на первый взгляд, это очевидно. Упомянутый выше Rolls Royce никогда не будет использовать запчасти из Турции, например, пусть они будут очень качественные. Но это понятно, когда мы говорим о таком понятии как “качество”, которое является также личностной ценностью, весьма важной для потребителя. Если же мы рассмотрим бренды с более сложным вектором, содержащим не только банальное качество, то мы видим отсутствие понимания этого принципа.
Apple, символ индивидуальности, заявил о готовящемся переходе на процессоры от Intel. Казалось бы, если производительности системы не пострадает, то какая разница? Но разница есть. Apple славился не только отточенным брендом, но и реальной уникальностью компьютерных платформ, особенностями внутренней архитектуры. Переход же на mainstream процессоры Intel уничтожает этот аспект уникальности. Этот важнейший атрибут любого компьютера- центральный процессор, будет противоречить вектору Apple, и может серьезно оттолкнуть часть очень лояльных потребителей, которые покупали не только изображение надкусанного яблока, но и реальные особенности устройств под этой маркой. Возможно, подобный шаг может подтолкнуть к этому бренду новых покупателей, в особенности сегмент корпоративных пользователей, но в любом случае, это будет уже совсем не тот Apple, который знают и ценят потребители. А смена имиджа всегда таит массу скрытых опасностей.
Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, очень сложна. Перед участниками, если они хотят стабильности, стоит серьезнейшая задача по поддержанию нужного отношения к брендам на всех фронтах, во всех сферах, во всех контекстах потребления. Сделать ошибку очень просто, а расплачиваться очень сложно, если вообще возможно. Право на ошибку имеют только сильные бренды с колоссальными ресурсами за спиной. Другим же необходимо думать над каждым шагом, чтобы избежать множества ловушек современных рынков.Опубликовано Marketing.spb.ru, Iteam.ru, 4p.ru, e-xecutive.ru, cbrand.ru, sostav.ru
newbranding.ru
Продолжаем самую большую подборку в интернете редизайна логотипов.Это 2-я часть. Первая часть здесь >>
Все без исключения, рано или поздно приходят к максимальной простоте. Десятками лет не редизайнятся только те логотипы, которые, кажется уже некуда упрощать.
Три луча на логотипе Мерседеса обозначают лидерство в трех стихиях, для которых компания планировала производить технику – земли (автомобили), воды (катера) и воздуха (самолеты). Каждый ребрендинг логотипа Мерседес происходил в духе своего времени.
Первый трех-ромбовидный логотип Митсубиши появился после объединения клана Тоса и фамильного герба Ивасаки. Изначально компания занималась корабельным делом. Название Митсубиши с японского обозначает «три бриллианта».
Ребрендинг торговой марки МТС – самый спорный с 2002 года. Ни одно событие в маркетинге не породило столько споров и критики. Обсуждалось и критиковалось все – от идеи, этики, эстетики и до воплощения, бюджетов и стратегии бренда.По информации собранной из открытых источников – фирменного стиля МТСу давался очень тяжело. Компании было предложено на рассмотрение сотни вариантов логотипов, разработанных российскими и иностранными агентствами, из которых ни чего не было согласовано окончательно. Время шло. Билайн обновился сделав очень удачный ребрендинг и МТС пошел по простому пути – заказал разработку нового образа у того же британского агентства, которое разрабатывало ребрендинг Билайну. Многие задаются вопросом, почему яйцо, что оно значит? Ответ в слогане МТС: «На шаг впереди!». Я трактую это как то, что «они опережают события в живом мире еще на уровне эмбриона»…На последок, анекдот на тему:— Скажите, а компанию Мегафон не беспокоит ребрендинг основного конкурента?— Нет, не беспокоит, — яйца курицу не учат…
Компания Nestle так же приобрела свое имя благодаря фамилии основателя Anry Nestle. И изначально ни о каком гнезде речь не шла. Однажды, маркетологи компании обратили внимание, что nest с английского переводится как гнездо. Обратите внимание, что в первом лого с гнездом было три птенца. Но позднее, делая ребрендинг логотипа, одного «выкинули» обосновывая это тем, что в большинстве семьей по двое детей. Избавившись от «лишнего» птенца, маркетологи Nestle надеялись быть ближе к большинству матерей…
Да, это абсолютная правда, что первый свуш (так называется элемент на логотипе Nike), обозначающий крыло богини Ники, был нарисован всего за 35 долларов Кэролиной Девидсон, студенткой из Портлендского Университета.
NIVEA экспериментирует с формами, но написание неизменно почти с основания компании. Вообще косметическая отрасль славится своей консервативностью при ребрендинге фирменного стиля.
Изначально финская Nokia Osakeyhtio была целлюлозно-бумажной фабрикой.
Всего за свою более, чем 135-летнюю историю Opel сменил более 25-ти ребрендингов логотипов.
Известно, что Кока-Колу с листьями коки придумал фармацевт Памбертон, а фармацевт Бредхэм придумал напиток с пепсином. А значит, если с кокой – Кока-кола, значит с пепсином?… правильно, так и появилась торговая марка Пепси-кола… первый логотип для Бредхэма придумал… его сосед:))…
Торговая марка «Пежо» начала свою историю с производства велосипедов. Первый авто выпустили в 1889. Первый лого был разработан не просто художником, а ювелиром Блазером, который срисовал его с флага провинции, где располагался первый завод «Пежо».
Обратите внимание, что в 1990 году, во время очередного ребрендинга логотипа, лев развернулся в право, потом, снова влево, в 1950 году он встал на дыбы и стал агрессивным. Обратите внимание, что бело-синие сочетание для автомобильных брендов очень часто-используемое, например, у БМВ, Фольцвагена, Форда, Фиата, Мазерати, Сааба и… Лады))
В последнем редизайне, для упрощения знака лев лишился языка, сделали знак хромированным и объемны, по этому же пути сейчас идет и Ауди и Фольцваген.
Ребрендинг торговой марки RBC один из самых красивых. Очень конкретный и холодный. Точно как бизнес. Очень современное решение.
Первый лого эта компания сделала из инициалов трех братьев Рено основавших компанию. Заметно, что в Первую мировую компания производила танки. Сегодняшний логотип Рено – родственник ромба утвержденного в далеком 1925 году.
Обратите внимание, что желтый цвет для фирменного стиля автомобильной отрасли крайне редкий.
Сбербанк — пример, одного из самых не четких, не смелых, в то время, когда нужны были именно концептуальные перемены в позиционировании. Что они хотели этим сказать многие в нашей отрасли задаются вопросом.Если сам логотип сменился не сильно, то ребрендинг фирменного стиля в компании произошел кардинально.
Многие считают логотип «Шкоды», который появился в 1926 году странным и непонятным. Удивительно, но ни где в открытых источниках нет информации, что значит этот символ. Позвонив в представительство «Шкоды» нам сказали, что… «так сложилосьююю». Удалось установить одно – что скорее всего это индеец, нарисованный коммерческим директором того времени «Шкода-Плезень» – Магличем. Так и остался.
Конечно, многие из Вас зададутся вопросом, почему такие японские бренды как Sony, Panasonic, Technics, Toshiba и так далее настолько консервативны в идентификации. Просто потому, что в Японии скромность и постоянство являются одними из самых уважаемых качеств. Я бы называл такие перемены «философия ниндзя». Скромно, но сокрушительно! Кроме прочего таким логотипом компания подчеркивает, что ей не нужен декоративный элемент повышающий узнаваемость. Типа, нас и так УЖЕ ДАВНО знают. Своего рода, это демонстрация высшей степени тонкого мастерства.Первое название компании звучало как TOTSUKO. Компания сменила первый логотип SONY на новый в 1957 году. Один из основателей – Акё Морита сказал, что такой «простой» логотип по его мнению выражает силу и простоту.
Образ сирены с большой грудью, появился на первом же лого торговой марки «Старбакс». Философия логотипа и фирменного стиля компании – наш кофе такой же соблазнительный. Позднее половые признаки прикрыли волосами, добавили пупок. Позднее «приблизили» образ ближе к зрителю, чтобы ему не думалось, что там между хвостами. Позднее решили, что лого на столько узнаваем, что можно избавиться от имени. Это верх мастерства в развитии бренда.
Конечно, нельзя не заметить, что в первом логотипе торговой марки «Фольцваген» был фашистский крест… Компания была учреждена по поручению Гитлера для создания «немецкого народного автомобиля». Первый лого был разработан сотрудником фирмы «Порше».
Конечно, эти примеры — только тысячная часть того, что уже произошло и происходит ПРЯМО СЕЙЧАС в мире брендинга. Жизнь продолжается, совершенству нет предела, а значит пока мы тут сидим, кто-то что-то улучшает в своем бренде, своем фирменном стиле…
Подведу черту и перечислю причины, по которым Вы поймете, нужно ли Вашему бренду менять логотип:— Если Вы создали торговую марку более 5-ти лет назад и тем более, если Вы сделали его недорого (тогда не было средств), и Ваша компания выросла и похорошела – то Вы обязаны эти улучшения продемонстрировать своей целевой аудитории;— Если Вам говорят, что лого можно улучшить (соберите мнение, но просите объективного обоснования, а не просто мнения). Иногда можно не глобально менять стиль, как это сделали «Билайн» и «Евросеть», а только подкорректировать;— Вы и сами видите, что лого морально устарел, не отражает сегодняшней отраслевой тенденции или позиционирования бренда;— Ваш бренд сменил позиционирование и это нужно отразить в стиле;— Если Вы хотите освежить Бренд, тем самым показать, что он меняется к лучшему;— Бренд имеет новое предложение и нужно это показать;— Бренд потерял уникальность и нужно его сделать отличительным от отраслевой массы;— Бренд не удобен в использовании.Могут быть другие причины, например «надоело владельцу».—————Был случай, когда к нам обратился бренд, известный на всю автомобильную отрасль (я не спрашивал их разрешения, поэтому не знаю захотят ли, чтобы я их светил здесь, но я его назову, если Вы спросите) и попросил совета на счет полного ребрендинга торговой марки, якобы потому, что он надоел владельцу.Я знаю потребителей этой дорогой компании – я позвонил им и спросил – нравится ли Вам носить этот лого на своем авто? Они сказали, что им это за честь…Вывод: не меняйте логотип, если он надоел ТОЛЬКО Вам, спросите свою целевую аудиторию. И чуть не забыл… для объективности, добавлю несколько вариантов логотипов, которые с момента своего создания ни разу не менялись. И глядя на них, могу сказать, что вряд ли они это будут когда либо делать.
Логотип BACARDI менялся с даты основания (1862) и по настоящее время.
Логотип BVLGARI не менялся с даты основания (1884) и по настоящее время.
Логотип CHANEL не менялся с даты основания (1925) и по настоящее время.
Логотип GOODYEAR не менялся с даты основания (1900) и по настоящее время.
Логотип LEXUS не менялся с даты основания (1983) и по настоящее время.
Логотип LOUIS VUITTON не менялся с даты основания (1896) и по настоящее время
Логотип MASERATI не менялся с даты основания (1914) и по настоящее время.
Некоторые логотипы по своему созданию очень удивительны. Например этот был нарисован одним из братьев Мазерати – художником Марио, который просто не был ни чем занят на тот момент, когда понадобился логотип. Марио изобразил трезубец Нептуна с центрального парка в Болоньи, где располагалась штаб-квартира компании.
Логотип MAYBACH не менялся с даты основания (1909) и по настоящее время.К сожалению, этот бренд не существует с 2012 года.
Логотип, а вернее символ Олимпийских игр не менялся с даты основания (1912) и по настоящее время.Сами Олимпийские игры возникли еще в Элладе, но были возрождены в 1912 году.
Логотип Porsche не менялся с даты основания (1931) и по настоящее время.
Логотип JAGERMEISTER не менялся с даты основания (1935) и по настоящее время.
Конечно, это не все примеры ребрендинга фирменного стиля и лого, которые успешны и процветают, сохраняя свои, верно избранные традиции. Мы помним, что совершенству нет предела, но наверное, это те самые исключения, когда совершенство достигнуто, как понятие идеальной достаточности.
Читать дальше (часть III)
tsba.ru
У моего друга-копирайтера был кот. Не Васька, не Барсик и не Пушок. Кота звали Пейждер. Такое имя сразу заставляло уважать и кота, и копирайтера.
Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.
В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация “с позиции творца” получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой…
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.
В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо “пришивают третье ухо”, т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа “Шоколадная белочка”; либо производят “ампутацию головы”, т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво “Игулевское”.
Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что “Шоколадная белочка” звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.
Кроме “Шоколадной белочки” на свете еще существует и “Лесная белочка”; а так же “Сказочная Машенька”, “Невская лакомка”, и множество аналогичных имен. В том числе духи “Настоящая персидская сирень” и колбаса “Докторская плюс”. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!
“Игулевское” пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем “Янта” (“-рь” ампутировали), “СоветскоеШамп” и пр.
Важный момент: иногда в качестве “третьего уха” используется слово “новый”. Получается “Новый лоск”, “Новый жемчуг” и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый бренд.
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться…
С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание “Малыш”, фен “Локон”, порошок против тараканов “Тараканит”, сливочное масло “Маслице”, отбеливатель “Белизна”, чистящие средства “Чистюля” и “Посудомой”… Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда “пришивают уши”.
Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки “Вкусные”, котлеты “Аппетитные”, пельмени “Пельмешки” и пр.
Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их “раскрутить”, не у каждого хватит бюджета…
В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием “Родник королевы-лягушки”. Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай “Царское село” — не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...
Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы назвать свой новый товар модным словом. Главное — юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен…
Все мы видели рекламный ролик “Нескафе” про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием “Это Ангелина”, и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.
Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и “третьего уха”, ведь все личные имена (в том числе и “Ангелина”) не охраноспособны.
“Это Ангелина” — случай далеко не единичный. Из той же серии — водка “Кузмич” с характерным персонажем из фильма “Особенности национальной охоты” на этикетке; а так же “Обыкновенный” стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про “Тайд”.
Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового бренда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для “раскручивания” марки…
А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.
Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.
И все же имена такого рода появлялись, и обязательно будут появляться в будущем. Они даже могут быть успешными — в том случае, если привязаны к относительно живучему явлению. Скажем, торговая марка “Смак” благополучно опирается на одноименную передачу; а “Спартак-кола” или пиво “Зенит” будут жить до тех пор, пока существуют эти спортивные клубы.
Если получится, — то вам повезло!
Строго говоря, использование каламбуров — это один из приемов слоганистики. Но никто не запрещает пользоваться каламбурами и для создания названий. Скажем, только что упомянутый TEEtanic — это пример удачного сочетания коньюктуры и каламбура.
Названия, построенные на игре слов, часто украшают вывески магазинов: “Клевое место” — магазин рыболовных принадлежностей; “Мягкое место” торгует диванами и креслами, “Махровый рай” — магазин, наполненный полотенцами, халатами и ковриками.
Каламбур придумать трудно, но иногда возможно. Такие названия обычно нравятся покупателям и легко запоминаются. Главное, не опускаться до пошлостей!
Творчества нужно мал, а совести о— еще меньше. Обманутые потребители гневаются, но покупка-то уже совершена…
Они очень удобны для того, чтобы вести в заблуждение слабовидящих и рассеяных граждан. Скажем, некая фирма зарегистрировала название “САМЕЦ” (напитки с алкоголем и без оного) до слез напоминает хорошо известную торговую марку CAMEL. Подумаешь, одну палочку к букве добавили!
А в случае с батарейками PAVASONIC все наоборот: одну палочку от буквы отняли, и теперь ни один PANASONIC не придерется. Это не противозаконно; это всего лишь нечестно. Но что поделаешь…(о мимикрирующих названиях)
По этому принципу уже создано много хороших названий, и еще немало будет создано в грядущем…
Такие названия представляют собою следующий шаг по отношению к лобовым именам.В качестве примера — молочные продукты марки “Снежок” с котом на этикетке, бесчисленные принцессы Гиты и Канди из Индии и Цейлона , а нехитрая “Ворожея”, которая намекает на волшебное преображение кожи под действием косметических кремов.
Из этой же серии — чай “Беседа” и “Восточный купец”, “Добрый сок” и “Богатырские пельмени”. Удачных имен много: молоко “Любимая чашка”, вино “Монастырская изба”, пицца быстрого приготовления “Уно моменто”, средство от грызунов “Мышкино горе”… Продолжение следует!
Кстати, по ассоциативному принципу создавались когда-то и такие названия, как “Столичная” или “Геркулес”.
Однако с ассоциациями не все просто. Как вам понравятся, скажем, лекарственные препараты марки “Лохеин”? Для кого они, собственно, предназначены?
Многие не любят какао “Вершок” и нектар “Гномик”. Видимо, смущают фонетические ассоциации.
Продукты ( в том числе и мясные) продаются под маркой “Чудо-Юдо”, а средства против насекомых называются “Родовое проклятие” и “Родовая порча”. Сильно сказано! Даже в руки брать страшно, а вдруг и на людей повлияет?
Прекрасный прием для тех, у кого есть фантазия и вкус.
На базе созвучий иногда удается создавать забавные и запоминающиеся названия. Пиццерия “Жар-Пицца”, пивной бар со спортивным антуражем “Чемпивон”, чипсы “Чапсы” с усатым Василием Ивановичем на упаковке — все это очень интригует и манит.
Фирма, торгующая посудой, выбрала себе название “Плим” — междометие, напоминающее звон фарфоровых чашек; эти звенящие чашечки помещены в логотип.
А вот кондитерские изделия марки “Шоколапки” — пример менее удачный; слово “царапает гортань” и звучит неаппетитно. Про шоколадные пряники “Ирэг” я вообще умолчу … Что поделаешь, универсальных рецептов счастья не существует!
Все, что угодно, но только не это!!!
Имеется в виду заморские слова, написанные рускими буквами. Впечатление удручающее. Совершенно не хочется покупать крупу по имени “Стронг”, уж лучше взять старый добрый “Геркулес”, который тоже сулит нам силу.
А как вам чай по имени “Кволити” (то-бишь “качество”)? Судя по названию, качество и в самом деле присутствует, причем очень низкое.
Надписи подобного рода выглядят чудовищно; они напоминают пометки в англиском учебнике двоечника, портят настроение и пробуждают агресивный патриотизм.
Такой прием не требует больших мозговых усилий; он требует благоприятной исторической обстановки.
Молоко “Лианозовское” и “Молоко из Филимоново”, масло “Вологодское”, колбаса “Полтавская” — все это торговые марки. И не важно, что “Полтавскую” колбасу делают в Гатчине, а “Вологодское” масло производится под руководством финских маслоделов. Для покупателя важно моральное сознание того, что он покупает давно известный и проверенный продукт.
Географические названия вполне имеют право на жизнь - если условия позволяют, и если название не будет вызывать специфических ассоциаций (помните творог из Волосово по имени “Волосовик”, о котором уже шла речь в нашем журнале?)
В этой сфере мало чем можно поживиться; да и запомнить такие названия так же трудно, как имя-отчество нового соседа по лестничной площадке…
Специально обученные люди-юристы говорят, что практически все имена собственные (включая их производные) уже зарегистрированы. Это значит, что зарегистрирован не только “Николай”, но и “Коля”, “Колечка”, “Николаша”, ”Коляныч”, “Коко” и “Николя”. И все же производители ухитряются называть продукт то “Миша и Маша” (“см. “третье ухо”), то “Ксюша”, то “Тема”. Особенной популярностью пользуются всяческие “Маши”: помимо всего прочего, существует еще и мелок против тараканов “Машенька”. Ничего не скажешь, доброе название!
Удачный пример — макароны по имени “Макар”. Помните, у Чуковского, в книжке “От двух до пяти”: “Жил-был Макар, и была у него дочь Макарона…”
Как ни странно, сегодня это самая продуктивная область для создания новых марочных имен. Кто сказал, что для названий годятся только существительные или прилагательные? Междометия, местоимения и цифры тоже неплохи!
Вот поэтому существует портвейн “777” и туалетная бумага “54 метра”, напиток DJ и водка “3,62”
И все бы хорошо, да только эмоций в них маловато! К тому же один очень опытный патентный поверенный сказал, что, ощутив прелесть названия сигарет “555”, кто-то оперативно зарегистрировал “888”. Так что владельцу марки “555” пришлось в спешном порядке регистрировать еще и “000”, “111” и т.д., включая “666”! Так что глядишь, цифры кончатся, — и снова вернемся к старым испытанным существительным…
Еще одно мало разработанное направление, позволяющее делать оригинальные и легкозапоминающиеся имена. Для этой цели годятся все части речи по отдельности и в словосочетаниях, слова русские и не русские — была бы интрига! В качестве примера — постаревшие, но памятные многим польские духи “Может быть”, конфеты “Ну-ка, отними!”, подкормка для овощей “Созревай-ка!”, сок “IF…” (т.е. “Если…”)
Сюда же я бы отнесла и неологизмы типа “СтройПапа” или “ДляНос” (капли от насморка). В основе таких названий — простые слова и четкий образ, который прекрасно ложится в основу дальнейшей рекламной деятельности.
www.naming.ru
Разоблачение брендов и торговых марок:
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно.
На рекламных бигбордах Chester они прям "кричат" о том, что это английская обувь.
А знаете ли Вы, что более половины самых известных “иностранных” торговых марок на самом деле родом из России? Причем, подобные бренды не только производятся в нашей стране, но даже были рождены здесь и не имеют ничего общего с ближним или дальним зарубежьем!
Специально для тех, кто не может купить зарубежное, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет. Итак:
| SelaOggiFlo&Jo,Savage,BaonBaskEllen Kloss,Rico Ponti,ZarinaKellemanFrescoFinn FlareDepeche ModeGloria JeansLo | Incanto,Incity,KristyVassaCamelot,Ralf RingerMonarchKaiserTervolinaTJ CollectionCarnabyChesterCarlo PazoliniLaura Berti |
Carlo Pazolini
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
Sela
Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети. В самом начале, при выходе в регионы франчайзи говорили своим первым покупателям, что это израильская одежда.TJ Collection , Chester и Carnaby
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ CollectionChesterCarnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило. покупают следящие за модой представительницы среднего класса; — любители добротной классической обуви;
Gloria Jeans и Gee Jey
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey . Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.
Oggi
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.Ralf Ringer
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
А знаете ли Вы, что более половины самых известных “иностранных” торговых марок на самом деле родом из России? Причем, подобные бренды не только производятся в нашей стране, но даже были рождены здесь и не имеют ничего общего с ближним или дальним зарубежьем!
Хотите знать кто держит нас за простаков, выдавая Российскую торговую марку за именитый иностранный бренд? Тогда этот обзор для Вас!
Специально для тех, кто не может купить зарубежное, российский предприниматель предлагает «европейское качество по доступным ценам» - продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет. Итак
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь - итальянская. Carlo Pazolini Group - это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни - жизнь) и tech (в смысле - техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия». Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.
Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous - мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой. Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. «Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки, - говорит он.- Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут».
Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.
Rolsen - марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым - используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.
Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.
Марки Techno Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.
Зато Bork, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество - брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.
Компания Milagro (по-испански - чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
Еще одна компания - Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa - это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso - просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.
Бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge - производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», - говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора»
Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
Чай Curtis & Patridge (производитель - «Компания Май»)
Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой - хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «лик» (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% - за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах - в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.
Сеть магазинов одежды Sela, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети. В самом начале, при выходе в регионы франчайзи говорили своим первым покупателям, что это израильская одежда. Тогда как на самом деле она производится в Санкт-Петербурге.
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection, Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда». Продумано было все до мелочей. У каждой марки - своя целевая аудитория. TJ CollectionChesterCarnaby - молодежь. Удивляло покупателей только одно - когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило. покупают следящие за модой представительницы среднего класса; - любители добротной классической обуви;
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот - всячески подчеркивалось.
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi - очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi - итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.
Как показывают данные опроса респондентов, такими качествами, как педантичность, пунктуальность и аккуратность, обладают немцы. Поэтому логично делать акцент на немецком качестве, выпуская канцелярские товары, чем в России как раз и занимается российская компания Erich Krauser.
Также так называемыми «иностранными» марками являются:
дополняйте список
e2l.org
